Date: 2026-07-28
Topic: AI Search
Primary source: Similarweb
시장조사업체 Similarweb이 공개한 2026년 생성형 AI 이용 분석에 따르면, Google 검색에서 AI가 만든 요약 답변인 ‘AI Overviews’가 나타나는 비율은 약 1년 사이 15%에서 43%로 높아졌다. TechCrunch는 이 자료를 바탕으로 7월 27일(미국 현지시간), AI 검색이 일부 이용자만 쓰는 별도 기능을 넘어 기본 검색 경험으로 빠르게 자리 잡고 있다고 보도했다.
대화형 검색 화면인 ‘AI Mode’ 방문 횟수도 2025년 6월 1억2,600만 회에서 2026년 5월 2억7,900만 회로 늘었다. 이용자는 링크 목록을 차례로 열어보는 대신 Google 화면 안에서 질문을 이어갈 수 있게 됐고, 웹사이트 운영자와 언론사·블로거는 검색 결과에 노출되는 것과 실제 방문자를 얻는 일을 따로 살펴봐야 하는 상황에 놓였다.
Google도 이런 변화를 반영해 생성형 AI 검색 전용 Search Console 성과 보고서를 일부 사이트에 시험 제공하고 있다. 이제 검색 경쟁의 기준은 단순한 순위와 클릭 수뿐 아니라, 콘텐츠가 AI 답변에 어떻게 인용되고 그 노출이 실제 방문으로 얼마나 이어지는지까지 넓어지고 있다.
What Happened
Similarweb의 ‘2026 Generative AI Landscape’ 보고서는 실제 이용 데이터를 바탕으로 AI 검색 서비스의 점유와 이용 행태 변화를 분석했다. 보고서 소개 자료에는 미국 Google 검색의 40% 이상에서 AI Overview가 표시되고, AI Mode 도입 이후 검색어 길이가 5.4% 늘었다고 제시돼 있다.
TechCrunch가 소개한 세부 자료에서는 AI Overview 노출 비율이 1년 전 15%에서 43%로 증가했다. AI Mode 방문도 같은 기간 크게 늘어, 생성형 AI가 기존 검색 결과 위에 덧붙는 보조 기능에서 질문을 계속 이어가는 별도 탐색 공간으로 확장되고 있음을 보여준다.
Google은 2026년 6월 3일 Search Console에 생성형 AI 성과 보고서를 발표했다. 현재는 일부 웹사이트를 대상으로 시험 중이며, AI Overviews·AI Mode·Discover의 생성형 AI 기능에 사이트 주소가 얼마나 노출됐는지를 별도로 확인할 수 있게 했다.
Key Details
- AI Overview 노출: Similarweb 분석을 인용한 보도 기준으로 검색의 15%에서 43%로 증가했다.
- AI Mode 이용: 방문 횟수가 2025년 6월 1억2,600만 회에서 2026년 5월 2억7,900만 회로 늘었다.
- 질문의 변화: Similarweb은 AI Mode 이후 Google 검색어 길이가 5.4% 길어졌다고 집계했다. 짧은 핵심어보다 자연어로 상황을 설명하는 질문이 늘었다는 의미다.
- 사이트 방문 가능성: Similarweb은 AI 답변에 브랜드나 사이트가 언급되면 이후 해당 사이트를 방문할 가능성이 2.5배 높아진다는 지표도 제시했다. 다만 이는 모든 인용이 즉시 클릭으로 이어진다는 뜻은 아니다.
- 새 측정 도구: Google의 생성형 AI Search Console 보고서는 노출 횟수, 노출된 페이지, 국가, 기기, 날짜별 변화를 보여준다. Google은 향후 더 필요한 측정 항목을 검토하겠다고 밝혔다.
수치의 출처도 구분해서 볼 필요가 있다. 15%에서 43%로 늘었다는 결과는 Google의 자체 통계가 아니라 Similarweb의 외부 측정이다. 반면 Search Console 보고서 도입과 제공 항목은 Google의 공식 발표로 확인된다.
Background
AI Overviews는 일반 검색 결과 상단에서 여러 웹페이지의 정보를 요약해 보여주는 기능이다. AI Mode는 여기서 한 단계 더 나아가 사용자가 후속 질문을 던지며 조사 과정을 이어가도록 설계된 대화형 검색 화면이다. 두 기능 모두 기존 웹 문서를 참고하지만, 이용자가 원문 링크를 누르지 않고도 상당한 정보를 얻을 수 있다는 점에서 전통적인 검색과 다르다.
이 변화는 콘텐츠 사업자에게 양면적이다. AI 답변에 포함되면 새로운 방식으로 이름과 콘텐츠가 노출될 수 있지만, Google 화면에서 질문이 해결되면 원문 방문은 줄어들 수 있다. Google은 5월 검색 업데이트에서 AI 답변 안에 관련 글과 구독 매체 링크를 더 눈에 띄게 배치했다고 설명했다. 그러나 외부 측정 자료는 ‘AI 답변에 인용되는 것’과 ‘클릭을 받는 것’을 같은 성과로 간주해서는 안 된다는 점을 보여준다.
Core Lens
이번 변화의 핵심은 검색이 사라지는 것이 아니라, 웹페이지를 찾아주는 목록에서 여러 자료를 읽고 답을 구성하는 화면으로 검색의 역할이 넓어졌다는 데 있다.
What Changes for Website Owners
그렇다고 기존 검색 최적화가 바로 무의미해지는 것은 아니다. Google의 공식 안내에 따르면 AI Overviews와 AI Mode도 기존 검색 색인과 품질 평가 시스템에서 관련 문서를 찾아 답변을 구성한다. 검색엔진이 페이지를 읽을 수 있게 만들고, 질문에 직접 답하는 독창적이며 신뢰할 만한 콘텐츠를 제공하는 기본 원칙은 여전히 중요하다.
달라지는 부분은 성과를 판단하는 방식이다. 앞으로는 검색 순위와 방문 수만 보지 말고 다음 흐름을 함께 살펴야 한다.
- 어떤 페이지가 AI 답변에 노출됐는가
- 노출된 질문과 실제 방문을 일으킨 질문은 어떻게 다른가
- 브랜드 언급은 늘었지만 클릭률은 낮아지지 않았는가
- AI가 요약하기 어려운 직접 경험, 실험 결과, 원자료를 충분히 제공하는가
특히 소규모 사이트는 짧은 검색어를 반복해 넣는 방식보다, 독자가 실제로 궁금해할 질문에 근거와 맥락을 갖춰 답하는 편이 유리해질 가능성이 크다. 이는 Google도 공식 가이드에서 정확성·품질·관련성, 그리고 사람에게 실질적인 가치를 주는 콘텐츠를 강조하는 이유와 맞닿아 있다.
What To Watch
우선 Google이 생성형 AI Search Console 보고서를 모든 사이트로 확대할지, 그리고 노출 외에 클릭률이나 답변 내 인용 위치처럼 더 세밀한 지표를 제공할지 지켜볼 필요가 있다. 현재 시험 보고서만으로도 페이지·국가·기기별 노출은 확인할 수 있지만, AI 답변이 방문과 구독·구매에 끼친 영향을 완전히 분리해 측정하기는 어렵다.
한국어 검색에서도 같은 변화가 어떤 속도로 나타나는지가 다음 관찰 지점이다. 미국 중심의 Similarweb 수치를 국내 검색 환경에 그대로 적용할 수는 없다. 사이트 운영자는 전체 방문 감소만 확인하기보다 Google Search Console의 생성형 AI 노출, 실제 유입 검색어, 직접 방문과 재방문 변화를 함께 비교해야 한다.
결국 AI 검색 시대의 과제는 ‘어떻게 첫 번째 링크가 될 것인가’에서 ‘어떻게 답변의 근거로 선택되고, 그중 일부를 원문 독자로 전환할 것인가’로 이동하고 있다. 이번 수치는 그 변화가 예상보다 빠르게 일상적인 검색 화면 안에서 진행되고 있음을 보여준다.
Sources
- The 2026 Generative AI Landscape Report — Similarweb
- Google’s AI search is rapidly becoming the default, new data shows — TechCrunch
- Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console — Google Search Central
- 5 new ways to explore the web with generative AI in Search — Google
- Optimizing your website for generative AI features on Google Search — Google Search Central